馬云董事長(zhǎng)在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上語出驚人的豪邁話語猶在耳邊：“如果我們做對(duì)的話，30年以后應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院、藥廠越來越少?！?/span>
如果阿里健康的布局奏效，馬云可能會(huì)顛覆中國的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，一如先前顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)一樣。然而現(xiàn)實(shí)的三部曲卻是阿里健康匆匆易帥，一季度預(yù)虧較上年度擴(kuò)大200%，社會(huì)化電子處方被叫停。
模式錯(cuò)，一錯(cuò)百錯(cuò)
阿里健康原本預(yù)期的四大贏利點(diǎn)，社會(huì)化電子處方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分流醫(yī)院處方，幫助零售藥店增加銷售；藥品電子監(jiān)管碼可以一鍵查流向，借助政府合作向企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收費(fèi)；云醫(yī)院為醫(yī)生開辟網(wǎng)上個(gè)人診所，與體檢中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，兼帶推廣加賣藥；消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)分析通過患者購藥行為分析患者健康狀況。
四大業(yè)務(wù)板塊中前三項(xiàng)都曾被寄予厚望，卻都結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)在現(xiàn)實(shí)中遭遇了滑鐵盧。究其原因，還是對(duì)醫(yī)藥行業(yè)缺乏深入了解。倒回去看馬董的豪言壯語，撇棄了醫(yī)生和醫(yī)院，第二撇棄了藥廠，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅是平臺(tái)和工具，如果將傳統(tǒng)世界的神經(jīng)和血管全部剝離，就成了空中樓閣的烏托邦，自己也將摔得血淋淋。
憑著首富的財(cái)力和自信手執(zhí)補(bǔ)貼+低價(jià)的利斧闖入的阿里對(duì)于醫(yī)與藥的世界始終還是門外漢。忘記了唯獨(dú)醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者沒有發(fā)言權(quán)，試圖以撬動(dòng)消費(fèi)者去撬動(dòng)醫(yī)藥處方比登天還難。而規(guī)范藥企對(duì)竄貨、跑方等違規(guī)行為一律殺無赦，根本不會(huì)參與進(jìn)來。
把醫(yī)藥板塊兩大支撐門柱醫(yī)院和藥企統(tǒng)統(tǒng)丟開，希圖成為醫(yī)藥世界新的游戲規(guī)則制定者和，夢(mèng)想可以有，百分之百難以實(shí)現(xiàn)。在這點(diǎn)上，原本務(wù)實(shí)睿智的馬云仿佛突然雷氏風(fēng)格裊娜附體---夢(mèng)想萬一一不小心實(shí)現(xiàn)了呢，想起互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的你來我往，而今角色倒置，雷董想必也會(huì)呵呵一笑。
如果用錯(cuò)了勁，把巨額費(fèi)用貼在并不能決定開藥購藥的患者和藥店上，同時(shí)網(wǎng)上醫(yī)保支付尚未落地，在錯(cuò)誤的時(shí)間按照錯(cuò)誤的模式大手筆地推進(jìn)，也只能迎來結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的慘敗。如果方向錯(cuò)誤，就只能踏上血本無歸的不歸路。如果不順應(yīng)行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)律，試圖打破和顛覆多年存在的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道中的二八定律，以自己的小拇指去和整個(gè)行業(yè)掰手腕，再力大磅礴，獲勝的不一定是巨人。
蛋糕和風(fēng)險(xiǎn)看準(zhǔn)了嗎？
阿里豪擲十幾億入主中信21世紀(jì)，同時(shí)瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)和電子監(jiān)管碼兩大板塊，信心滿滿，勢(shì)在必得。而今前者的路越走越泥濘，后者原本設(shè)想可以成為官商身份，靠賣流向數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)就可以賺得缽滿盤滿，卻被實(shí)體藥店的謝董攪了局，成為可望不可及的黃粱美夢(mèng)。電商家大業(yè)大，但也架不住日日海量投入，利潤(rùn)羞澀還不及小蘋果，甚至不如單家實(shí)體小藥店的效益數(shù)字好看。
模式錯(cuò)誤或者政策走勢(shì)判斷失誤，就只能成為被點(diǎn)穴中招失去風(fēng)采的龐然大物。如果一旦被斷了財(cái)路，龐大而燒錢的恐龍機(jī)器就難以招架。作為初入門者，走聯(lián)合路線，與土豪和各個(gè)階層交朋友比高調(diào)宣戰(zhàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的決策者和大鱷們更保險(xiǎn)，尤其是尚未做足充足準(zhǔn)備，對(duì)行業(yè)尚未充分學(xué)習(xí)和了解，即使是裝備精良的空降兵降落在一片沼澤地里生存下來的概率也很有限。
把自己的一招一式大張旗鼓地張貼暴露出來，本是兵家忌諱，自殺式的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)避免，殺敵八百，自損三千，對(duì)于小鮮肉級(jí)別的兒童對(duì)手，傳統(tǒng)領(lǐng)域的土豪們只需笑瞇瞇靜觀戰(zhàn)局，無須動(dòng)用一槍一炮，就能自分勝負(fù)。
再看健康A(chǔ)PP的費(fèi)用投入，龐大的推廣費(fèi)用不計(jì)，僅消費(fèi)者補(bǔ)貼即達(dá)到66%（滿30返20），注定全線虧損，這樣的利潤(rùn)率全行業(yè)藥品經(jīng)營(yíng)都難以企及和兜底。而補(bǔ)貼降至33%（滿30返10）即無人關(guān)注。藥店端的補(bǔ)貼還未計(jì)算在內(nèi)，理論上只應(yīng)比客戶端更土豪氣派。政策設(shè)計(jì)漏洞百出，藥店只需收集二三百號(hào)消費(fèi)者信息虛假注冊(cè)，一盒藥不真賣，就可輕松獲得千萬獎(jiǎng)勵(lì)入賬。
阿里健康在馬董“健康+快樂”的HAPPY樂曲中帶領(lǐng)眾多藥店利用自己的政策設(shè)計(jì)缺陷發(fā)財(cái)致富，阿里貼錢貼人卻得不到任何收益。即便有個(gè)首富爸爸，這樣業(yè)余和敗家的坑爹政策設(shè)計(jì)注定只能把內(nèi)褲都賠得底掉。好在有專車們數(shù)十億學(xué)費(fèi)打水漂的慘痛教訓(xùn)，阿里健康預(yù)虧過億就已叫停。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只看用戶數(shù)量，不看有效客戶數(shù)量；只看銷量，不看持續(xù)銷量和利潤(rùn)的另類商業(yè)風(fēng)格和考量方式導(dǎo)致低效和注水營(yíng)銷洶涌難擋，全行業(yè)泛濫，卻交不出真正合格的商業(yè)業(yè)績(jī)，更無法獨(dú)立生存，整體投資回報(bào)率和成活率不佳。
而醫(yī)療板塊為個(gè)體醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)建平臺(tái)，試圖成立互聯(lián)網(wǎng)世界的社會(huì)化云端醫(yī)院構(gòu)想同樣很宏偉，的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)卻未考慮在內(nèi)，如何確保醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療資質(zhì)和水準(zhǔn)，如果發(fā)生醫(yī)療事故平臺(tái)能否處置，能否脫離干系？一些社會(huì)上的江湖神醫(yī)們成為互聯(lián)網(wǎng)樂園的沖浪高手和水上漂，診斷失誤、貽誤病情，用假藥劣藥包裝成靈丹妙藥，傷天害理尚好，致人死命何償？這些，馬董能背負(fù)得起嗎？
就如同互聯(lián)網(wǎng)售藥只問低價(jià)，究竟出自何方，是李逵還是李鬼，沒有任何人能夠打保票。倘若出現(xiàn)用藥不良反應(yīng)甚至致死致殘，或者群體性用藥反應(yīng)，馬董能兜得住底嗎？淘寶賣小商品起家，至今問題商品仍屢禁不絕，醫(yī)藥領(lǐng)域和小商品世界截然不同，一盒假藥出現(xiàn)人命官司整個(gè)企業(yè)都得破產(chǎn)，質(zhì)量必須百分之百可靠，但在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管尚未到位的今天，誰能承諾消費(fèi)者這樣的質(zhì)量保證？而先前云醫(yī)院的盈利模式之一是靠賣藥收入，現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)如無人之境，醫(yī)生處方行為由誰監(jiān)管？患者不是要更多享受到大處方和不對(duì)癥用藥的“幸?！睙溃?/span>
未來出路何在？
消費(fèi)者健康管理大數(shù)據(jù)分析如果來自藥店僅能提供患者購藥信息，而出售消費(fèi)者信息或未經(jīng)消費(fèi)者許可擅自推送商業(yè)信息均屬違法。一過性購買信息更無任何價(jià)值。如果來自體檢機(jī)構(gòu)，阿里健康只需做平臺(tái)角色就可，其他是健康管理機(jī)構(gòu)的活。
然而更適合的方式應(yīng)是將其搬上天貓、淘寶這樣的平臺(tái)，或者至少從已經(jīng)成熟的購物平臺(tái)導(dǎo)入流量，那里已經(jīng)有足夠的用戶群，就象京東也已開始這方面的團(tuán)購業(yè)務(wù)，而不是由阿里健康孤軍奮戰(zhàn)，從零起步。
另一個(gè)困惑則是檢驗(yàn)市場(chǎng)魚龍混雜泥沙俱下，如何為消費(fèi)者把好關(guān)，守住品質(zhì)的底線，缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的阿里有底氣做到嗎？由不準(zhǔn)確的體檢報(bào)告導(dǎo)致的一系列后果諸如張冠李戴，諸如虛假報(bào)告，諸如檢測(cè)錯(cuò)誤和分析錯(cuò)誤，諸如加價(jià)收費(fèi)層層倒賣，該查出的病癥沒有查出，沒有的病情無端衍生，相應(yīng)的賠償責(zé)任由誰承擔(dān)？
藥品網(wǎng)絡(luò)零售和電子監(jiān)管碼雙雙未實(shí)現(xiàn)收益，阿里健康未來一段時(shí)間的日子注定很艱難。醫(yī)保支付落地和產(chǎn)品質(zhì)量安全始終是其糾結(jié)的兩道難題，在國家收緊醫(yī)保費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)支付安全問題愈發(fā)引起關(guān)注的大局下，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)保支付只會(huì)在小范圍逐步嘗試推開，全國范圍內(nèi)全面落地注定需要很長(zhǎng)時(shí)間。
電子監(jiān)管碼內(nèi)含的很多信息實(shí)際各地掛網(wǎng)采購平臺(tái)均已基本覆蓋。但其使用和能否用于商業(yè)用途存在很大爭(zhēng)議。專業(yè)的數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營(yíng)應(yīng)和政府各項(xiàng)數(shù)據(jù)平臺(tái)一樣，企業(yè)只有權(quán)限憑借賬戶密碼查詢自身企業(yè)產(chǎn)品情況，不應(yīng)混亂全面開放，任何人任何企業(yè)可以隨意查詢。企業(yè)向平臺(tái)按年度交納會(huì)員費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi)。阿里只是作為技術(shù)合作和實(shí)施方，政府仍應(yīng)作為管理角色，確保數(shù)據(jù)不被濫采濫用。
阿里有充裕的資金，健康領(lǐng)域另一更適合的立足點(diǎn)是收購醫(yī)院，象三星一樣形成各個(gè)產(chǎn)業(yè)群，借助各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善民眾的就醫(yī)需求和體驗(yàn)，同時(shí)導(dǎo)入專車服務(wù)等外聯(lián)產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥銷售電子商務(wù)領(lǐng)域則應(yīng)徹底重新設(shè)計(jì)。
資本加互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果僅以豪邁資本加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為利器，而一股腦丟掉了行業(yè)和傳統(tǒng)的根基，后果注定不樂觀。專業(yè)化管理和行業(yè)管理恰恰是電商大鱷們所欠缺的必修課，只有真正潛下心來，深入到行業(yè)，先做好學(xué)生，再尋求改良，才能告別彎路，見到真正的曙光。
請(qǐng)馬董笑閱。愿與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同胞們共同探討，提供專業(yè)化提升協(xié)助與指導(dǎo)。
來源：賽柏藍(lán)
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